高端一定是高品质,高品质是高端的前提,但高品质不一定高端。
大众产品的销售,谈性价比、谈物美价廉很正常,以至于我们已经形成了习惯,比品质。
在高端领域,不要谈性价比,不要谈物美价廉。高品质是高端的必要条件,但不是充分条件。
我们从商品的二重性讲起。
商品有二重性,即自然属性(使用属性)和社会属性。
大众产品,自然属性是主体,兼有社会属性。
高端产品,自然属性是前提,社会属性是主体。
只要谈品质,谈性价比,谈产品优点、功能,谈与竞品对比,就是在谈自然属性。
不是这些不重要,而是这些特征是高端化的前提。
高端化的前提是无可置疑的品质。因此,不是品质不重要,而是品质之高,已经无可置疑。比如茅台的品质,只有会欣赏和不会欣赏之别,不存在品质问题。
在无可置疑的品质前提下,通过营销赋予社会价值。至于社会价值是什么,就靠营销人的洞察力了。
把人类吃饱喝足之后灵魂深处的东西挖掘出来,呈现给世界,获得认同,然后消费者甘愿为之付高价。比如奢侈品。
当然,可能也有人说高端化就是智商税。这就看在使用价值与社会价值之间,哪个是你的优先需求。看重性价比的人,任何价值都是智商税。
因此,大众产品的营销是生理学,兼有心理学。高端产品的营销,纯粹就是心理学。
自然属性,是人与自然(产品)的关系。
社会属性,是人与人的关系。
高端不是大众的升级,而是一飞冲天。然后在高端、大众与低端之间,建立一个正态分布的价格带。
什么是高端?好、贵,这是高端化的前提。除此之外,满足人的社会性需求,赋予商品社会属性。
自然属性与社会属性的差别,就是使用价值与价值的差别。比如,时尚、美,这些是社会属性,没有可比标准,没有性价比。
从上述对高端化的解释可以看到,因为高端化要赋予的社会属性,是某个品牌创造的,是无可对比的,所以其他品牌不会与它类比。