6月26日，比音勒芬在广州举办成立20周年庆典活动，董事长谢秉政提出了十年增长十倍，2033年营收超过300亿，冲刺500亿的战略目标（下图）。
比音勒芬是谁？比音勒芬是怎么发展的？比音勒芬为什么在当前的经济背景下依然如此乐观？比音勒芬有哪些竞争力和风险呢？接下来我们仔细聊聊。
比音勒芬是谁
比音勒芬是一家做高尔夫服饰起家的高端品牌服饰公司，如今的产品主要包括高端生活休闲时尚服饰，高尔夫运动服饰，以及度假旅游服饰。
比音勒芬以服饰研发设计、品牌运营及数字化运营、营销网络建设及供应链管理为主要业务，坚持高端时尚运动服饰品牌定位，深耕主业。也就是说，这是一家做微笑曲线两端的高利润公司，如下图。
不知道微笑曲线的朋友，记得补上这一课，这对我们理解服装零售行业的商业模式有很大帮助。
比音勒芬的创业道路
2000年前后，谢秉政发现，国内还没有公司专门做高尔夫服饰这个细分赛道，他认为这是一个商机。于是，从2003年开始，他就专心打造高尔夫服饰品牌。
用谢秉政的话来说，做高尔夫服饰就是做小众市场，做小众市场就是走小路，而非走大道。另外，高尔夫服饰面对的也是一个高端客群，做高端服饰市场也是一种区别于主流市场的差异化竞争方式。
瞄准小众市场，坚持高端市场的差异化竞争方式，比音勒芬经过20年的奋斗，走出了一条极为成功的道路。截至2022年，比音勒芬营收28.8亿，净利润7.28亿，当前市值在185亿左右。
20年时间，比音勒芬做到28.8亿营收，7.28亿净利润，在传统行业中算是非常成功的公司了。
站在2023年的时间节点，面临国内需求不振，国际局势动荡，国际市场通胀高居不下，甚至可能会走向衰退的大背景，谢秉政为什么在这个时间节点提出10年增长10倍的目标呢？
谢秉政的理由很简单，高端市场空间很大，他非常看好国内奢侈品市场。所以，他在今年4月收购了两个国际品牌，进一步丰富产品和品牌矩阵。
我认同谢秉政的逻辑，市场经济必然带来贫富分化，尤其是在信用货币的背景下，富人越来越有钱是必然的。
比音勒芬的品牌矩阵
截至2023年中报，比音勒芬拥有五个品类品牌，如下图所示。
第一个是比音勒芬的主标。定位是高端生活休闲和时尚休闲相结合的细分市场，主要包括生活系列，时尚系列和故宫联名系列。
第二个是比音勒芬高尔夫品牌。定位高端时尚运动，主要采用国际领先的功能性面料，结合高尔夫等户外运动特性进行产品设计，注重功能性和舒适度。
第三个是威尼斯狂欢节品牌。定位度假旅游服饰市场，通过深化细分品类满足高品质旅行生活的中产消费人群多场景着装需求，旨在成为度假旅游服饰的第一联想品牌。
第四个和第五个分别是CERRUTI 1881品牌和KENT＆CURWEN品牌。
这两个品牌都是2023年4月收购的，其中CERRUTI 1881的定位是高端定制西装品牌，也是公司致力于打造的重奢品牌，而KENT＆CURWEN 则定位于轻奢英伦运动风格。
在五大品牌的基础上，谢秉政规划了单个品牌十年后的营收目标。
到2033年，比音勒芬高尔夫服饰领域，将实现150亿营收目标；到2033年，Cerruti 1881和Kent&Curwen要分别实现50亿和30亿的营收目标；到2033年，威尼斯狂欢节品牌所在的度假旅游服饰市场要实现100亿的营收目标。
理想和规划都是美好的，比音勒芬凭借什么来实现呢？
比音勒芬的竞争力
在比音勒芬的财报中，我看到公司描述了五大核心竞争力，包括：
一，品牌优势：差异化品牌定位 +高尔夫文化品牌基因沉淀+多品牌战略。
二，产品优势：创新驱动 + 三高品质 + 高素质设计研发团队 。
三，渠道优势：优质线下渠道 + 数字化新零售。
四，营销优势：整合营销 + 精准营销。
五，管理优势：长期稳定的团队 + 经验丰富的管理。
我看了比音勒芬上市以来的年报，关于核心竞争力的描述，原来是七条，后来浓缩到六条，现在浓缩到五条。但服装行业几个重要的点都提到了，像品牌定位和品牌沉淀，产品质量，服装设计（效率和能力），营销和渠道建设等。
如果你对服装行业有研究，大概可以看懂公司的核心竞争力，但是如果你没有深入研究过服装行业，上面的内容基本上就像天书一样，每个字都认识，但解读不出来内涵。
所以，我建议大家去看看采访谢秉政的视频。
我的感觉是，比音勒芬非常专注产品品质和研发，深度研究客户需求，可以用偏执狂来形容。无论是跟踪最新的面料，还是不定期走访市场和客户交流，还是洞察市场流行元素的变化，都是很下功夫的。
谢秉政说了一个细节，高端品牌最重要的是买衣服的人，穿上衣服之后有一种自豪感，能够把消费者的精气神全部显现出来。
我想谢秉政找到了高端品牌的不二法门。实际上，用高端的面料，用高科技的面料，用最好的设计师，捕捉最流行的元素，设计最好的款式，都相对容易一些，但是如何让消费者穿上比音勒芬的衣服有自豪感，能够穿出精气神，这个就有些难度了。
既然，谢秉政这么有自信十年后营收可以做到300亿以上，我想他一定是在消费者身上下足了功夫，才敢这么说的，让我们拭目以待。
比音勒芬的风险
上面提到了比音勒芬的核心竞争力，那么它有什么不足之处，或者有什么风险吗？我认为有以下几点：
第一个，虽然公司的投入资本回报率比较高，但整体的运营效率依然有很大的提升空间。
同行业的森马服饰，其人均净利润和人均薪酬都是高于比音勒芬的；不是高出一点儿，而是高出一大截。
第二个，高端品牌的打造，需要大量地持续地投入销售费用。
当前比音勒芬的销售费用率在35.9%，路易威登的销售费用率在38%，属于正常范围。如果有一天，比音勒芬的销售费用率大幅飙升至45%，甚至50%，可能就有问题了。
第三个，库存增加，品牌力下降的风险。
服装行业已经属于比较难做的行业了，在服装行业做奢侈品难度再上一个台阶，因此，服装行业的脆弱性，以及奢侈品品牌的脆弱性，都是需要投资者打起精神仔细跟踪的。
讲好中国故事，打造中国的奢侈品品牌，现在还是很多国人不敢想象的事情，即使谢秉政提出了十年十倍的宏伟目标，很多人依然不敢相信他能做到。让我们为谢秉政加油，祝福他取得成功！
