周末陪家人逛正佳广场。顺带逛了一下六楼的儿童用品购物层，整层楼基本上是卖儿童的衣服、玩具以及家具等等。其中有一家叫酷漫居的儿童家具商，定位就是卖儿童家具，里面也学宜家搞了房间布置的家具展示，公主房、王子房都是有家具的组合，没有什么新奇之处。
因为我家老二也慢慢长大了，买一张双层床替换旧床成为刚需。不过问了一下酷漫居那张双层床的定价，有些复杂，这个复杂的定价方式需要解释。
一、双层床的复杂定价现象
让我先说说这复杂的定价现象。这张床分上下两层，床需要床垫，双层床还需要有楼梯，双层床的底下还有一个大抽屉，双层床的下层还有一个靠墙壁的书架。一张双层床，如果去掉床垫、楼梯、大抽屉、书架，只卖2500元，价格还算是实惠。但是床垫需要另付1500元，不过是买一送一；书架需要另付1000元；楼梯也需要付1000元，大抽屉，感觉也就是由四块板拼成加上轮滑即可，居然也是收费1000元。这样如果要配齐所有，一张双人床要花7000元。
商家为什么不定个捆绑价格呢？捆绑之后，定一个合并售价，省去谈价格的麻烦。商家这样做是为什么？不过仔细想想之后，商家这样的考虑不是没有道理，因为每一位顾客的需要还是有差异的。实际来看，床架与床垫应该是基础配置，楼梯也是，不过楼梯给了两种选择，一种是直接挂在床架上铁架楼梯，上下不太容易，但不需要再花钱，另一种是放在边上的木制楼梯，需要另外花1000元。这样最简单的标配是床架加上两张床垫，共需要4000元。这个价格有没有竞争力呢？查看了一下天猫上这种双层床的价格，稍好一点基本上也在4000元以上了。可见其定价还是具有一定的竞争力的。可见商家分开定价，显然是有助于拉动双层床的销售，不要弄个捆绑包圆价，有些顾客就会觉得7000元的总价太贵了。分开定价其实是有助于减少信息费用，显然有利于销售。
但是这里还有一个问题没有解决，为什么床架与床垫是分开定价的呢？因为你买床就不可能不买床垫啊。而在宜家家居当中，床与床垫也是分开标价的。为什么呢？想到的理由也简单，毕竟床架与床垫的实际使用寿命不一样，床架的寿命会更长一些，床垫睡几年就坏了，需要更换。床的规格基本上是差不多，大多是1.2米、1.5米和1.8米这几种，床垫坏了找配套床垫容易，因此肯定有顾客是单独买床垫的。单独定价显然会有助于床垫的销售。
而非标配的书架、楼梯以及大抽屉，其定价明显是偏高的，酷漫居这种做法，似乎为顾客所有这些配件都购买的情况下，打折用的。店长应该有这个打折的权利，谈好组合价之后，再来个打折惊喜，顾客下单会更快，也更有说服力让顾客买走这张双层床。验证随即就到。因为我爱人是先进去看了，也问了相应的价，而后来我们再次去时，店主当然就觉得我们是刚需顾客了，格外热情，还说要不要现在考虑一下，如果一起买的话，是有折扣的，最后还希望我们能留下联系方式。标配的更低价格有利于双层床的销售，而配上更贵的特定需要的配件，其实是为了捆绑定价之后的打折。不过，如果你是只买单独的一件东西，就不享受打折了。
二、捆绑还是分开
双层床这种标配价格低，附加配件价格高，而捆绑购买可以打折的做法，似乎在商家的处理中，还是个较为常见的现象，比如买打印机，打印机的定价便宜，但是以后换硒鼓价格高昂，高昂到甚至有专门人收购旧硒鼓，然后自己装上粉墨来廉价出售。顾客购买打印机，不用花太多钱，但是以后换正品硒鼓，贵得很，这是商家通过以后源源不断地收钱来收回打印机定低价的损失。现实当中，有很多企业都采取这种定价方式，标配定低价，以后通过服务来收钱。比如乐视手机可以买会员白送，以后是指着未来通过收取会员费来不断地与用户发生联系，甚至可以做到终生收钱。腾讯的QQ正常使用不用花钱，腾讯公司也的确没法收钱，但是最终通过给QQ用户设置会员，然后提供一些增值服务来收钱，海量的用户基数，让QQ的会员收费只要收取很少的钱，就可以产生巨大的收益。
互联网时代的到来，对于用户来说，基本的使用是免费的，但是如果要享受进一步的服务，比如一些增值服务或者是一些特权，则需要付费。而因为需要标配产品或服务的用户基数巨大，商家可以少收钱甚至免费的方式来获取用户，然后与用户建立紧密的连接来持续不断地收钱。
对于腾讯这些互联网公司来说，完全可以将标配的服务外加上增值服务捆绑来收钱，但是这种捆绑定价类似于上面双层床一样，因为价格过高而将只需要标配双层床而希望价格更低的顾客拒之门外了。所以一般的做法，当然是分开定价，将一些标配的产品或服务定低价甚至免费，然后增值的服务或者特定的配件收取更高的价格。
这样看来，是捆绑定价，还是分开定价，起决定性的最为重要的因素是，顾客在购买时，是不是有单独购买的需要，如果顾客有这方面的需要，分开定价，也支持组合优惠价，是首选。这种榨取消费者盈余的手段，应该是商家普遍采取的行为。
三、现象的扩展
我们再来看看其他商家的定价行为。麦当劳以及肯德基这类快餐厅中，这种定价也是举目可见，单卖价一般定了一个基本价格，这里面应该有最低消费的金额表现，因为单独买一个汉堡也需要15元，而一个汉堡套餐则明摆着告诉你我是给你优惠了。各项单独购买然后相加，其价格会高出套餐价3到5元。这种阶梯安排显然能更好地拉动销售，同时，也有利于从占用餐桌的食客更好地收回餐厅的直接成本。同时捆绑定价还有一个好处，就是其可以节省每一单的交易费用，这交易费用的节省体现在收款次数减少上。
因此，捆绑销售价更低的来源，一方面来源于此节省的交易费用，这是我们观察到的量大打折的重要定价基础；另一方面，便是来源于商家直接成本弥补的需要，一般来说，直接成本弥补是最低消费必须弥补的，商家会让进店的顾客购满最低金额，因而会有单品更高价，而套餐价之后，这最低消费价格自然就满足了，实际的单品价中，目测应该是加了最低消费条款而已，只是没有明说，这是餐厅弥补直接成本的保证，不这么做，餐厅的基本赢利都会成问题。
四、结论
这种捆绑定价与分开定价的价格现象，有什么样统一的规律呢？对于商家而言，其提供产品或服务背后所付出的成本，可以分成直接成本和上头成本。当然二者之间有灰色地带。按照商家的每一笔销售，对应背后都会每一笔的直接成本，除了促销，弥补直接成本，是每一笔销售必须实现的目标，因为最终上头成本能否弥补，是取决于单位销售价与单位直接成本之间的价差，可以走薄利多销的方式，此时只要有价差，销量越高，可弥补的上头成本自然越多；对于麦当劳这些快餐厅来说，单品定的价格一般来说，会偏高一些，这其实是定了一个最低消费，因为套餐价一般是高过单品价的。快餐厅一般都会有这样的消费安排。中式快餐真功夫也有类似的安排，街边的一家小快餐厅往往也会有类似的安排。一盒快餐如果捆绑一瓶饮料，一般会有捆绑套餐价的优惠。
综上所述，定价如何定？在商家给顾客提供的产品以及服务可以拆解的情况下，是有捆绑定价和分开定价的选择。而商家会如何选择呢？在分开定价可以更好地满足顾客特定需求的情形下，商家分开定价，由顾客自己来组合会是更好的定价方法，而商家基于榨取消费者盈余的需要，一般会定一个捆绑购买的更低价。而分开定价当中的标配价格一般会定个低价，此低价甚至可以低过直接成本，直至最终是免费提供的，此时，商家如何赢利呢？其关键能不能通过低价或免费获利用户之后，能不能通过提供增值服务或配套产品的方式来赚取用户更多更长久的钱。如果能做到，公司很可能做成一盘大生意，我们去观察阿里巴巴、腾讯以及360这些互联网公司的盈利方式，其背后正是有这样的基本逻辑，乐视公司的做法的背后也是同样的逻辑。
